姚研成:红岁的真正价值“在消费者心里”

时间:2014-02-27   来源:向华 赵旭红   浏览:
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姚研成绝对是一个传奇式的人物,早期他从事的是创意产业,1 9 9 2 年创立了深圳市研成策划有限公司。并且创造了一种独有的商业模式—— 创意作价入股, 使智力资本化, 使企业有了永久的利益, 这一模式现在已经被同行广为采用, 已经成为了全国同行业的模型样本。

2003 年,他更进一步,决意用淘到的金返回自己所钟情的文化创意产业。他选择了茶。多年的咨询顾问生涯使他觉得中国这个世界茶的故乡一定有巨大的潜力,而他,自信有这个能力将中国的茶变成一个文化大生意。

姚研成成功了。现在的他是研成控股集团的董事局主席,拥有红岁、一顶山红、彩云红、贵喜、Beautysky 五大著名品牌,被誉为“中国茶坛新教父”。更重要的是,他开创了中国企业运作的新模式、新境界,直接与世界知名跨国公司并驾齐驱,与几乎所有中国企业运作的模式思路相逆,他先从设计和品牌着手,投入数亿元的营销费用打造奢侈品牌,他卖的不再是产品,而是文化创意。因此,在一定意义上,他已不是企业家,而成了众人眼中的“文化家”。 他提出的“产业升级,创意领先”、“用世界标准打造中国品牌”、“一个文化家等于一万个企业家”、“让梦想找到主人,让财富找到穷人”、 “震撼就是别人没见过的东西,这就是文化”……这一句句精辟的语言,闪烁着智慧的光芒,影响着国内外无数的文化人。

红岁已成为深圳独特的文化名片,吸引了无数海内外著名人士。 索尼公司创始人出井伸之与姚研成会见后称赞:“红岁茶就像汽车里的劳斯莱斯,有中国骨子里的文明。姚先生不仅茶做得比日本好,而且销售模式也超越了不少日本企业,这种高品质的茶和高端品牌的运行,全世界农业产业都无人可以媲美。”

2006 年,研成控股入选深圳“25 年来最能代表深圳形象的25 张名片”之一,并在2009 年又被评为广东拾改革开放30 年30 强标杆企业”。

营销的本质是文化,文化的核心是认同

《执行官》:中国很多的企业都采用“先有市场,再有工厂”的模式,先有市场销量,再逐步提升品质。到头来发现很多的企业一直处在整个全球产业链的末端,红岁却走了一个完全逆向的道路,先有设计,先有品牌。为什么?

姚研成:营销的本质到底是什么?营销的本质是内容,我们通常讲的就是品质。全世界最高级的营销就是两个内容,第一就是品质。因为品质关系到每个人的利益,比如买一块手表,走了一段时间之后就不走了,它就没有给你带来你想要的东西,这是你的利益。第二就是我们通常讲的文化。文化是感性的东西,一个茶杯再漂亮,它是一个载体,如果没有跟它对应的内容,这样的杯子,我们可以用营销思维想象,如果在这个杯子里面放醋,你会想到什么,如果放一杯酒,你又会感觉它是什么味道。这就是我们所讲的,营造的环境就是为内容服务的。如果这里面放了啤酒,你就觉得不伦不类。产品的设计不能停留在宽泛的层面,比如一个人是为了美化自己来穿衣服,还是有气质的他穿什么你都接受?答案肯定是通过自身那种力量引发的效果,所穿的衣服只是起到一种辅助作用。 归要结蒂,人是一个精神动物。

《执行官》:在你看来,什么是奢侈品牌?姚总:奢侈品不是贵的,它必须是我精神上自觉和自愿喜欢的东西,它是健康的,它不是一个扭曲的东西。就像我想娶那个双眼皮的女人,结果我一个同事娶了,我会从内心里为他祝福,而不是妒忌。所以奢侈品是一种精神的认同,它是价值决定价格,必须上升到思想层面。好的文化产品、奢侈品为什么贵呢?因为它少、稀有,像黄金、钻石、包包等定制的一些产品,往往会让人们先去认识它的价值。

“中国式营销”聪明但并不高明

《执行官》:文化的传递是一个缓慢的过程。对很多企业来说,现在市锄遇非常多,中国市场这么大,发展又这么快,很多企业都跑出去抢钱了。为什么你反而去选择一个慢的方式去做营销呢?

姚研成:一个投资人对待商品,就像家长带着孝一样,想把无数的希望寄托在孩子的身上。这是一个想像。在全世界,文化商品的形成不是主观上想让它怎么做,而是客观上能否被别人接受。 文化是给别人做的,产品是给自己做的。文化是给对方做的,再高层次的文化是给宇宙做的,是给大自然做的。过去30 年中国在营销、商品开发、设计过程中,往往把三个融合在一起了,但是这三个是不一样的,是把它们混在一起了。如同骡子、马和毛驴三个动物都是四条腿,虽然很像但其实不一样。

《执行官》:很多企业言营销必称讲究实效,广告做得怎么样,像“送礼就送……”这种直接贩卖式的,比如采用人海战术,不管它的美誉度怎么样,他们觉得是很有效的就是最好的……你对此怎么看?

姚研成:这就是我们通常所谓的“中国式营销“,它脱胎于台湾式的营销,就是聪明的营销——但是不高明。应聘的时候,简历上写着清华毕业的本科生,可能人家聘用你。但学历只解决了这个而已,而工作是一辈子的事情。通过一种营销概念,叫什么这些都不重要,重要的是你给别人持续地带来什么?凡是营销成本高的、过度依赖营销的、过度依赖传媒的企业一定做不大,因为你引起了别人的关注,但无法引起新闻界对你的讨论、长期可持续的讨论。同行在复制你的产品,甚至在仿冒你的产品,这只是做到了初级成功。而苹果不一样,全世界最大的媒介通讯公司免费给它打的广告、报道是它投入的将近500 倍。乔布斯一蹬腿、一闭眼,又带来了将近50 亿美金的广告效应。别人再怎么模仿也无法替代苹果那个商标的价值。乔布斯不是神,神是被别人说出来。世界上没有神,神仙是被信徒造的。同样的,红岁不想成为神,是别人说它神。

《执行官》:我感觉你在走很慢的路,也许我加了促销,会多卖几盒?反而你,就是这样干干净净的,不浮躁,不着急,不冲动……

姚研成:一个品牌最大的价值就是让别人得不到,喜欢。永远要控制。最奢侈的东西永远不会放开让你买。让人们向往,这是你做的,品牌就是要做到这些。这就是劳斯莱斯最顶级的车一年全球的发布量只有10 辆的原因。

看不懂的红岁“在消费者心里”

《执行官》:红岁成功了,很多人研究来研究去都说看不懂。想请姚总现身说法,红岁到底是怎么成功的,成功的秘诀是什么?

姚研成:成功是偶然的,全世界的成功都是偶然的。在特定的环境下,我抓住了偶然的事、物品,所以抓遇是排在第一位的。第二是怎么规划;第三就是怎么按照正确的方式。举个例子,我们通过研究品牌的成长规律,发现任何一个世界名牌有100 个大家“不知道”, 宝马的设计师是谁? LV 的包包的设计师叫什么名字,董事长叫什么名字,它的生产工厂在哪个国家、哪个城市,你都不知道。红岁也要做到这样。

《执行官》:相信不止一个人会问你,你的渠道在哪儿,你的工厂在哪儿,有多少人,一般遇到这问题你会怎么回答?姚研成:这个问题已经回答了N 次。我的渠道就在消费者心里,任何商品的渠道都是在消费者心里。现在有微信和微博,你在别人心里,这就是你的第一个层面的渠道。第二层面才是常规渠道,他想要你,会不远万里走过来。至于工厂,天底下能生产商品的地方都是我的工厂。所有成功的企业都是这样的,现在是供应商组合的一个社会。

《执行官》:很多企业家不愿意投入研发,因为担心对手抄袭。你就不担心这些?

姚研成:对于真正优秀的企业家来说,别人的模仿、仿造就是为我免费打广告。这种广告多好!外国人打假是假打,我们有时候真打,让工商局、技术监督局去打。你不要剥夺别人喜欢的权利,红岁成立十年,我们收集到的仿冒产品已经将近100盒了。我要感谢他们。乔布斯都说“我感谢世界用我产品的每一个人”。

来源:http://news.cnfol.com/130419/101,1598,14906977,00.shtml

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